浅谈2018年的MarTech技术栈

MarTech越来越热，有时甚至成为一种营销社交术语，很多人高谈阔论，很多人迷茫困惑，很多人知道MarTech的缘起，却不知道未来，我也是算其中一个。

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***部分 MarTech和AdTech

经常有人问我，MarTech和AdTech有什么区别？MarTech是不是未来的AdTech？我觉得没有标准答案，每个人都会有自己的理解和思考。我简单分享一下我的想法，首先Marketing是比Advertising更大的范畴，Marketing在数字时代变得更复杂和技术范，MarTech应运而生。第二，AdTech在过去大多是面向媒体的一些技术和公司，例如谷歌，脸书等，而MarTech是面向广告主的技术和管理。二者是不同的角度来看营销问题，媒体的AdTech考虑***化收入，而广告主的MarTech考虑***化效果和ROI。第三，通过MarTech的技术栈，我们可以更好的理解MarTech所涉及的问题，以及解决方案。

第二部分 MarTech 技术栈

什么是MarTech技术栈？技术栈的英文叫做Tech Stack，含义就是营销工具的集合。

感谢Scott BRINKER每年收集公司营销工具的集合，以及解决营销问题的思路。通过观察这些公司对于营销技术的整理，我们会发现公司和公司之间的差异很大，快消公司营销的决策比较广，涉及产品定位，渠道管理和消费群体心里等；会员型零售涉及到会员的深度和有效交互，并且获取会员的有效需求；面向企业的营销会面临转化周期长，企业画像复杂和营销内容专业性等方面的挑战。

2018年的营销技术栈PPT （54个候选）

2017年的营销技术栈PPT (52个候选）

2016年的营销技术栈PPT （41个候选）

下载地址：http://www.ouyangchen.com/martech

第三部分，2018年营销技术栈的五个代表

这一节分享5个技术栈，它们是从54个候选技术栈中选出来的，评委是MarTechToday和ChiefMarTech的编辑团队。

3.1）黑岩集团（BlackRock）

黑岩集团(BlackRock, Inc.)又称贝莱德集团，它是美国规模***的上市投资管理集团，纽约证券交易所的代号为BLK，贝莱德现拥有约10,100名员工。

个技术栈比较创新，将营销的几个层次，并且类比城市建设：

发现城市：定义机会，价值和用户

概念公园：定义方向和想法

计划城区：组建团队和安排工作

建造城邦：执行远景和计划

其中一些重要的工具包括

营销计划分析：Oracle Eloqua

营销自动化：Oracle Eloqua

网站和移动分析：Adobe Analytics , Google Analytics, Flurry

线上广告度量：Sizmek

DSP：Xaxis

网站优化：Adobe Target

标识打通：LiveRamp

3.2) Earth Networks

Earth Networks 是一家美国的小企业，公司不到200人，总部在美国马里兰州，专注气象方面的智能解决方案，包括局部强对流天气预警，农业金融智能决策等。它的营销技术栈也充满风云变化的味道。

这是一家典型的企业服务公司，它将整个布局分为，吸引(Attract )，互动（Engage)和分析（Analyze)三个部分，像是水平放置的三层漏斗，分别对于机会（Opportunity），扰动（Churn)，收入（Revenue）。

营销工具列表：

1.内容创作：Adobe Creative Cloud , Canva（协作品牌设计）

2.客户体验：Qualtrics(客户调研报告），SurveyMonkey(在线调研），HotJar（网站优化）

3.发布渠道：Google , Facebook , LinkedIn , Twitter， Instagram , Wrike

4 数据管理：Salesforce , CloudIngo(Salesforce的数据清洗App)，DupeCatcher(Salesforce的实时去重应用）

快速公司参考：

Qualtrics：***的调研公司，目前大约拥有6000万客户，平均每天进行210万次调查。该公司的基本版软件可以免费使用，但为企业提供很多增值的追加的数据和洞察服务。

HotJar :提供网站分析工具，对用户行为进行深度分析，推进转化率优化。

3.3) Cisco (2017 to 2018)

思科在2017年就获得***的营销技术栈的奖，今年继续蝉联，确实非常出色。相比去年，今年技术栈的层次更加分明，更加聚焦客户数据平台。工具的选择方面也有一定程度的整合。

对于2018年的技术栈，有几个特点可以介绍一下。

1.CDP成为技术栈的基础

Customer Data Platform成为技术栈的核心与基础架构。对于2B的企业，务必需要做好留存，把已有的客户服务好。

2.CDP分为三个层次：

a)技术架构（存储Hadoop，标识打通LiveRamp，实时个性化Tealium）

b)智能内容：Adobe Content Cloud，Alfresco内容流程管理

c)决策自动化：6Sense预测智能，Bombara潜客数据分析，DOMO:商业智能软件，Adobe Analytics

3.拥抱行业领先的产品技术：Salesforce，Adobe，Oracle Eloqua，Google Analytics Suite 360等

3.4）Janus Henderson

Janus henderson是一家金融公司，全球领先的主动资产管理公司，全球有2300名员工，分布在29个地区。

有趣的是，这家公司将营销实践分为三个层次，从变化的速度和创新能力角度进行分层。

记录系统层：基础想法，很少发生变化。包括Salesforce分析和成熟的各大主流媒体；

差异化系统层：更好想法，偶尔变化。包括Google Analytics，Pardot，Tableau等

创新系统层：实验性想法，变化快。包括Polldaddy, Talkwalker等

公司快速参考：

Polldaddy：强大易用的在线调研工具，方便继承了很多社交和内容编辑软件。

Talkwalker：成立于2009年的社交媒体分析平台，总部位于卢森堡。Talkwalker支持187种语言，针对社交网络、新闻网站、博客和论坛等提供监控和分析服务，目前全球超过1000家客户，用于替代 Google Alert。

Pardot : 针对B2B营销自动化解决方案提供商，后成为Salesforce的一部分，提供销售线索自动生成，加快销售环节，计算营销ROI等能力。

3.5） Element Three

Element Three是一个小型的营销代理公司，它的营销栈非常有趣，表达也很生动。

它们将栈分为4个领域，并且使用了4个流行的电影名作为标识。

分析（《少数派报告》)
安全和性能（《国民公敌》）
线索捕捉和培育（《猫鼠游戏》)
AdTech(《十日拍拖手册》)

3.6）其它有趣的MarTech 技术栈

3.6.1) Airstream Marketing Tech Stack

这也是经典的营销之旅：计划，创建（内容），互动（用户），成交，度量。

这里面度量和分析的工具实际上都放在了一起，包括DOMO,Google Analytics, HotJar，Google Data Studio ， HubSpot，MeltWater。

快速公司参考

MeltWater:全球互联网舆情监测行业先锋Meltwater为企业提供了全球范围的实时新闻监测与舆情分析。

Zendesk：成立于2008年，总部位于美国加州旧金山。该公司为客户提供基于互联网的SaaS客户服务/支持管理软件，使企业可以更加轻松地管理终端客户的服务和支持需求。

3.6.2) Tennant Martech Stack

Tennant公司是商用清洗机的领先公司，总部设在美国的明尼阿波利斯市，公司于2000年成功在纽约股票交易所上市，股票代码为“TNC”。

它的营销技术栈是非常实用和清晰的，包括为

网站和流量：Adobe Experience Manager，Google/Bing搜索流量

数据和分析：Adobe Analytics , Google Analystics ， Microsoft Dynamics CRM , Qualtrcs, PowerBI

ABM ： LinkedIn Ads , Facebook

社交：AddThis ， LinkedIn，Facebook等

第四部分 2017/2016年的一些经典案例

以下是2017/2016年的获奖的一些案例，大家可以一并参考以下。

4. 1）Christopher的中小企业的营销栈

以下营销栈是 Christopher S. Penn关于小企业/微小公司对于营销的理解。Christopher S. Penn是世界上的营销咨询达人，经常活跃在各种社交媒体上讨论营销话题。他将营销栈分为受众（Audience)，Leads(销售线索），Sales(销售）。

受众部分：涉及发现受众和度量受众，通过网站，社交媒体，广告等方式触达受众，并且通过一些统计分析工具进行度量。

销售线索：涉及线索管理方式和度量，邮件营销，博客联系方式是一些管理方式，度量方面可以使用GA或其他数据库工具。

销售管理：销售渠道常常发生在亚马逊，一些电话沟通的销售信息可以通过CRM管理，一些其它以销售为目标的营销实验。

4.2)Congnifide

Cognifide是一家WPP旗下的营销技术咨询公司，总部在伦敦，这家公司致力于帮助客户发布非凡的客户体验。这家公司利用Adobe Experience Manager和一些工具，为客户提供创意和营销的服务。

它的营销栈是以Adobe Experience Manager中心，围绕这这个核心有四个外围角度：人格化，分享，度量，集成；

人格化：这一部分是个人信息管理的部分，GIGYA是客户信息管理公司，Adobe Target是个性化管理工具，radiumOne致力于用户隐私数据管理。

分享：分享是创意传播的重要方式，图片分享可以利用Insgram和Pinterest。

集成：由于很多内容都是部署在公司内部，因此如何与公司内部搜索引擎（Fast）或者文本数据库(ES/Solr)连接就变得非常重要的。

度量：度量依旧使用GA或者AA

4.3）微软营销栈

微软的营销栈非常酷炫，里面用了很多微软自己的产品。

它的整个逻辑是包括三个阶段：营销前，营销中，营销后；

营销前：数据分析，计划和实验，内容创意，活动，社交。

营销中：CRM，信息聚合InsideView

营销后：产品管理，用户推荐

微软是一个强大的软件公司，因此在很多环节使用自己的软件，包括PowerBI用于数据可视化，Dynamics用于CRM数据管理，Azure用于管理云服务。微软还使用一些知名的软件，Adobe Media Optimizer，Adobe Analytics，Adobe Audience Manager，SiteCore内容管理平台，

4.4）思科公司的营销栈

思科是一个典型的2B的企业，它的产品都是销售给企业客户。它会非常以来于CRM或DMP来管理有效的营销。

它的营销模型是一个环状，一层比一层的状体递进，从"I am aware"，到"I shop&buy" ，到 "I Install & Use" ，到"I renew"。核心包括四个维度：面向客户，面向销售，面向合作伙伴，数据和运营。

面向客户的工具较多：BlueKai作为DMP，App Annie做归因，Adobe Target做个性化营销，DemandBase管理CRM，eloqua实现跨渠道营销。

面向销售的工具包括：Salesforce，LinkedIn，OneMob用于视频制作。

面向数据和运营包括：Box，Adobe Content Cloud, Adobe Analytics等。

4.5）Red Wing是美国一家零售鞋店

CDP/DMP选用的是Salesforce。营销自动化选用的eloqua和SilverPop。SilverPop是一个电子邮件营销公司，后来被IBM收购。Social部分使用了ReadyPulse，SproutSocial，FuelCycle。

写在***

MarTech的落地需要一点一滴的营销自动化，一瓢一勺的数据分析，一草一木的决策数据化，笃定技术和数据的力量。希望这些国外公司的实践，可以给我们中国的营销带来一些参考。

【本文为专栏作者“欧阳辰”的原创稿件，转载请联系作者本人获取授权】

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