移动医疗遭遇 “挂号滑铁卢”，所暴露的系统性缺陷以及全面反思

网上流传一份北京市卫计委的文件，看起来，政府是要对加号这个事儿动真格的了。

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有人心存侥幸，觉得这会不会是政府的权宜之计。毕竟之前出了舆论影响那么恶劣的事情，又逢一年一度的全国两会，政府总要做出点姿态来才交代得过去。况且，北京市的政策文件能够影响到的范围非常有限，还有那么多医院处于 “策外之地”。

总之，很多人认为挂号、加号的生意还可以做，尤其是老百姓看病加号的需求还在，这个生意肯定还能做得很红火。但我认为，这次挂号事件值得非常认真的反思，而且它的意义其实远远超越了能不能做加号这个业务的范畴。

政府与移动医疗爆发了***次正面 “冲突”

政府——在整个挂号制度改革的过程中我们看到，政府是最积极的一方。不仅政策调整是政府职权的范围，而且在号贩子舆论事件中，政府的利益受损最严重。

公立医院——虽然是规范医疗秩序的行动，但公立医院的反响并不强烈，完全不及取消特需门诊时候公立医院的反应。因为无论谁加号，公立医院的利益都不会受到太大影响。

医生——相比之下，医生的态度有些暧昧。医生一方面对于黄牛、加号这种事儿不胜其烦；而另一方面，加号又是医生个人少有的能够掌控患者就诊的方式，甚至是兑现个人更大价值的方式。

移动医疗——移动医疗公司则有些有苦说不出，因为自己明明是辛辛苦苦为有需求患者排忧解难，但却忽然成了改革政策的受害者，甚至是这份网传文件当中直接打击的对象。

但根本上说，移动医疗不冤。挂号、加号不是个能改变未来的事儿。道理非常简单，需要加号的医院都是依靠资源垄断的大医院。换句话说，加号这门生意的存在逻辑是建立在既得利益垄断的基础上。这是门没有任何创新的生意，反而会加剧患者对大医院的依赖。

可值得注意的是，从 2015年 下半年开始，操起挂号业务的移动医疗创业公司越来越多。这些公司的业务基本都是围绕北京、上海、广州开展的，偶尔会有一些在成都、西安、哈尔滨、南京等城市。为什么越来越多的公司开始做挂号，包括那些原来没有挂号业务的公司也加入进来？

这其实与移动医疗面临的困境有关。医疗其实是个需要很长培育期的行业，包括医疗服务能力和患者口碑。移动医疗也一样。

这就导致在过去四五年的时间里，移动医疗一直没有盈利模式。更准确的说，应该不是没有模式，而是没有能力。虽然移动医疗一直声称是作为原有医疗体系的补充，但从流量入口的角度，移动医疗的竞争对手就是传统的大型公立医院。怎么可能有胜算……

所以，就像在大医院压榨下日益门可罗雀的基层医疗机构一样，移动医疗无法盈利的根本原因也许就不是没有盈利模式，而是没有人用。（有人要说数据，呵呵，呵呵……）

那么为什么挂号忽然这么受欢迎了？首先，这是所有医院巨大流量的唯一入口；第二，挂号服务非常简单，恐怕是医疗领域唯一可以一键完成的服务；第三，患者需求极其刚性，而且信任背书是由公立医院来做，而不是有移动医疗公司。

可以想象，移动医疗公司是希望通过分化医院挂号的流量，来逐步建立自己的用户。当然，更直接的原因是，这种模式能够产生交易、能够带来现金。

原本，这门生意是患者、医生、医院和挂号平台多方共赢的，看起来似乎一切都显得很***。但人们忽略了，这种行为破坏了现行政策下的医疗秩序。无论这种秩序是否合理，利用加号的商业行为都有悖政策规定，损害了政府的形象和职权履行。

在这种背景下，原本基于鼓励创新的角度，政府一直是对移动医疗持默许、包容甚至鼓励的态度，但因为在挂号问题上的分歧，产生里政府与移动医疗之间的***次直接冲突。

移动医疗存在系统性缺陷

这次冲突足以引起移动医疗的充分反思。不仅是因为它真的有可能对众多创业公司的业务产生直接影响，而且更重要的是，它所揭示出的移动医疗目前所存在的系统性缺陷。

移动医疗虽然是以颠覆者的姿态出现，但实际上自从兴起以来，一直是以 “跪舔” 的姿态面对医疗服务链中的各个利益相关方，包括政府、医院、医生，甚至患者。

尤其是对政策，移动医疗更是竭尽所能，比如解决看病难、控制医疗费用、体现医生价值、提高医疗效率等，都是众多移动医疗公司自发确定的奋斗方向。

但让人心寒的是，迄今为止，政府并不太买账，包括政府采购、社保支付基本没有倾向移动医疗；公立医院的态度则是可有可无，反正都不花钱，弄些点缀还可以撑门面；医生则基本是观望状态，移动医疗故事太美，但现实太单薄；而患者显然也并没有对移动医疗高看一眼，不然作为一种刚需怎么会没人付钱呢？

这个严重的问题非常需要反思：

首先，移动医疗过往的发展思路是寻找痛点，逻辑是只要能够解决痛点，那么自然会有人为此买单。事实证明，并没有人愿意买单。因为移动医疗是要改变现有医疗体系，要创新，但无论是政府、公立医院还是医生，实际上都没有这个动力。一方面他们都是既得利益者，另一方面创新尚没有给他们带来更大的利益。

第二，移动医疗沿用了传统医疗服务体系的思路。传统以医院为中心的医疗服务体系是以治病为核心的。无论是医院还是医生，他们的利益都是建立在人们生病的基础上。移动医疗的服务，尤其是加号业务同样是这个逻辑。翻译成普通话就是，移动医疗希望通过互联网的方式来给人们看病，并希望用看好病来挣钱。这个难度实在太大了。

总的来说，移动医疗过往一直跟着一帮并没有变革、创新动力的人玩儿，而且是依照在传统领域已经快玩儿不下去的逻辑玩儿，那么结果就是现在这样，大家都不待见，偶尔还挨欺负。

当然，移动医疗当中还有很大一部分是提供所谓的健康管理、慢病管理。从大方向来说，这些都没有错。无论是从保持健康、减少病痛的角度，还是从降低医疗费用、减轻社会负担的角度，健康管理、慢病管理都十分重要、必要而且需要。

但这类应用一直面临着看上去难以逾越的障碍，就是健康的人、症状轻的人都不会使用这类产品，而已经得病的人就更不会用，况且病情稍微重一点儿，移动医疗又根本解决不了。

关于这个障碍，过往的解释有两个：***就是人们的健康意识不强，没有这个意识；第二就是以治疗为主的医保体系，导致健康、预防被忽视。

缺乏健康意识的理由显然是站不住脚的，因为如果是这样的话，政府搞了多年的健康教育早就把问题解决了，根本轮不到移动医疗的事儿。况且既然健康是刚需，怎么会存在意识强不强的问题？而医保的支付制度确实是个问题，但是不是有了医保支付问题就解决了？也未必。否则像基层医疗机构的报销比例都 90%以上了，还是没有人去。

健康与财富的结合？

总结起来，移动医疗面临的问题如何找到一个能与自己并肩创新的小伙伴，而且还要有一种合理的机制能够让这个小伙伴积极参与、积极掏钱。

从前面的分析中已经看到，挂号这件事儿已经表明，政府不大可能成为这种颠覆式创新的同盟军；公立医院是现行体制的既得利益者，更不太可能主动自我革新；而医生也没有从移动医疗那里看到更大的利益，很难成为有力的推动者。剩下的还有患者……

虽然患者一直是移动医疗服务的核心，但过往却并没有受到太多重视。因为移动医疗一直采用的逻辑是，有了医生、有了医疗服务，患者自然会来。这个逻辑的问题在于，它是传统医疗的逻辑，而且是传统大医院的逻辑。移动医疗在服务能力上又竞争不过大医院，实践效果并不好。

那些指望娱乐化手段调动用户积极性的举措似乎也存在问题。因为健康管理、慢病管理是逆人性的，这些事情做起来都是需要毅力的，而娱乐化手段怎么可能培养这种毅力？

目前关于解决患者（用户）积极性的方式，讨论比较多的是保险的参与。社保短期内还比较难指望，主要是商业保险公司对这个事儿的参与。人们期待着商业保险公司的参与能够解决支付问题，进而把用户纳入整个闭环服务体系当中。

但保险公司的套路也存在一些问题。由于保险公司和移动医疗在健康管控方面的能力都不够强，于是引入保险很快就变成了双方合作卖保险产品。卖保险产品就需要依赖保险公司原有的强大的销售体系，而十多年的实践证明，原有的健康保险产品除了价格卖得很高之外，并没有带来很多改变。而很多移动医疗公司正是因为看到这个问题，才决心模仿美国的 HMO、ACO。

这种管理式医疗在美国取得了部分成功。我们且不讨论具体制度细节，仅从宏观上看，管理式医疗实际是调动了企业雇主的积极性。企业雇主愿意与保险公司合作，保持员工的身体健康。

管理式医疗究竟效果如何还需要实践检验。即便如此，我们依然不能忽略的是真正调动用户对管理个人健康的积极性。从医疗改革的强势推动和移动医疗的小恩小惠等举措看，都没有充分取得个人的配合。那究竟该如何调动个人对自身健康的关注并主动管理？

美国的克里斯坦森在他的《创新者的处方》中提到了一种健康储蓄账户的高起付线保险，非常具有启发性。这种账户的大体意思是说，个人在早期的健康管理越好，后期的账户余额积累就越多。这既是一种支付制度改革，但同时可以看到，它实际是将个人健康与个人财富管理相结合的一种思路。

将健康与财富管理结合的思路怎么在中国落地还需要更多探讨和研究，但这种思路至少提醒我们，应该对调动用户的积极性给予更多重视。比如说，除了工作狂，没什么人喜欢工作，但大家还是这么拼，财富积累恐怕是***的动力。那么健康管理能不能嫁接到这个巨大的动力上？

不过，关于这个思路怎么应用到移动医疗里，这里没有答案；究竟实践效果怎么样，也无法确定；而且但凡涉及个人财富的事儿，都必须高度提防骗子的出现。所以，真的还需要更多探讨。

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